Em Londres, um estúdio especializado em criar experiências sonoras tem dado o que falar. Não só na Inglaterra, mas no mundo inteiro. A Radium Audio desenvolve sons e trilhas criativas para propagandas criativas. E tudo isso começou com um cara chamando Andrew Diey, que conversou com exclusividade com a Royaltalks. É uma verdadeira aula, não só de design de som, mas de brand experience. Confira:

Você poderia nos contar um pouco sobre você e sua experiência profissional?

É muito variado, mas sempre foi tudo relacionado ao som. Eu tenho sido DJ e produtor musical, trabalhei para desenvolvedores de games criando conteúdo de áudio para mais de 25 jogos de computadores, ensinei criação de som para games eletrônicos, trabalhei para a BBC como designer de som após ganhar a New Talent BBC Sound Designer Competition. Lá, eu fui indicado ao BAFTA por uma trilha sonora que eu criei para um documentário sobre a Idade Média. Depois disso, comecei minha própria empresa, criando sons por encomenda e música para brand experiences.

Quando e como você começou a se interessar por design de som?

Acredito que tudo começou quando eu assistia aos Transformers na TV quando eu era criança… Eu ficava fascinado pelos sons que eles faziam quando eles realmente se transformavam. Isso arrepiava meus pêlos! E eu nunca enjoava de ouvir isso… sempre me perguntava como eles faziam aquilo…

Você poderia contar como a Radium começou e como alcançou este nível de sucesso?

Eu comecei a Radium na minha casa, há quatro anos, e trabalhei forma obsessiva até eu ter projetos o suficiente para poder montar um estúdio apropriado. As coisas realmente decolaram depois de um trabalho que fizemos para a Bentley Motors, criando o som interno para um novo modelo, que eu elaborei para eles organicamente. Nós queríamos criar uma distância do design tradicional alemão, que era uma “caixa de transmissão” muito alinhada com o visual do carro, gravando e incorporando vários sons de itens da loja de antiguidades de meu pai.

Depois que a empresa começou a crescer principalmente graças ao boca a boca, nós desenvolvemos nossa reputação pela qualidade excepcional, ao ponto de hoje nós termos 8 equipes em horário integral e outras três em meio período, além de trabalharmos para algumas das maiores marcas do mundo. Acredito que nossos clientes entendem que nós somos um laboratório de música e sons, e eles apreciam nosso esforço para ultrapassar os limites do que nós conhecemos e do que nós podemos fazer para ajudar suas marcas a criar fortes conexões com as pessoas em um nível emocional.

Como um som pode capturar e articular a alma e a personalidade de uma marca?

O som é ideal por isso, porque de todas as mídias, o som é o único que permite de maneira mais rápida as pessoas a se conectarem com suas próprias emoções – e a conexão com as emoções das pessoas é exatamente o que as marcas buscam fazer. Marcas têm uma autoimagem para expressar em termos de como eles querem que seu público pensem nelas e sentimentos que eles querem que os consumidores tenham ao interagir com qualquer outros pontos de apoio. Uma vez que as marcas têm um entendimento de sua identidade emocional, o que nós chamamos de “alma e personalidade” deles, a música certa e a experiência sonora são uma ferramenta de incrível poder, que pode possibilitar que o público da marca se conecte com sentimentos e emoções correspondentes que estão dentro deles mesmos. Esta é uma das maneiras para que os pontos de apoio das marcas se envolvam de uma maneira bastante profunda com seus públicos.

Música e sons criam conexões emocionais, o principal objetivo de uma brand experience. Então, seriam a música e o som essenciais para o sucesso de uma brand experience?

A questão principal a se perguntar nesta época de verba reduzida não é se é essencial… mas até onde a marca quer que sua experiência chegue. As pessoas estão apertando os cintos agora e as marcas espertas estão focando seus esforços e orçamentos nas estratégias mais eficientes para poder manter e ampliar seu mercado. Nós acreditamos que se nós olharmos para as áreas de maneira isolada, som & música podem ser muito mais poderosos do que os visuais.

Por exemplo: peça a alguém para descrever uma cena em particular de um filme que ele realmente gostou quando ele viu há 10 anos. Ele provavelmente dará uma descrição geral do que foi dito e como a ação ocorreu. Talvez ele até diga a você, de modo geral, como ele se sentiu quando estava vendo este filme. Mas ele se lembra de todos os detalhes visuais? As cores das roupas dos personagens, os móveis que estavam no ambiente, os quadros nas paredes, o humor estabelecido pela iluminação, se era dia ou noite na história? Será que ele pode fechar seus olhos e ver o filme em sua tela mental com todos os detalhes, da mesma maneira que ele viu anos atrás? Ou será que estas imagens estarão enfraquecidas?

Depois, peça a esta mesma pessoa para lembrar a música que ele realmente amou naquela mesma época. Ele pode ouvir a música dentro de sua cabeça em seu rádio mental, da mesma forma que era anos atrás? Peça a ele para cantar o refrão. Ele lembra as palavras? A melodia? Ele consegue usar suas mãos para batucar o ritmo na mesa? Ele, com toda certeza, não terá problemas para fazer isso.

As chances são de que ele terá uma memória muito mais detalhada da música do que ele terá do filme. Ele poderá lhe contar sobre um evento, uma pessoa ou um momento em sua vida que a música instantaneamente o levará de volta a ele. Ele poderá lhe dizer como ele se sentiu e essa música provavelmente o fará se sentir exatamente da mesma maneira agora, enquanto ele está sentado, lembrando e falando sobre isso. Agora me diga, o quanto isso é poderoso?!

Algumas pessoas pensam que uma imagem vale por mil palavras e, por causa disso, faria o trabalho por si só.  Então, e a música ou qualquer outro som, você acredita que poderia contar mil histórias e funcionar sozinha em uma propaganda?

Nós sabemos que pode e funciona. Propagandas de rádio começaram em 1922 nos Estados Unidos e ainda hoje é um mercado forte no mundo inteiro. Apenas para comparação, nós não conhecemos nenhuma propaganda de TV silenciosa que tenha tido sucesso.

Há um diálogo no filme “Letra e Música” que diz: “A melodia é como quando você vê alguém pela primeira vez. É a atração física. Sexo. Mas, depois, conforme você conhece a pessoa, daí surge a letra. É a história deles. Quem eles são de verdade. É a combinação destes dois fatores que faz tudo se tornar mágico.” Isso faz algum sentido em design de som? Por quê?

Sim, faz total sentido. Tudo isso faz parte do diálogo que uma marca tem com seu público. Mas é a música e o som que é incrivelmente eficiente em envolver imediatamente a atenção das pessoas, apelando para suas emoções em maneiras que são ao mesmo tempo óbvio e subliminar. Então, acredito que nós poderíamos chamar isso de atração física, porque não é algo que alguém pensa a respeito, simplesmente acontece.

A letra, que é a história da marca, a oferta, o detalhe, vem depois, uma vez que as pessoas foram conquistadas pela música e som, da mesma maneira que acontece com uma nova paixão, sentido aquela sensação simultânea de curiosidade, reconhecimento, excitação, sem entender completamente a razão, ou saber muito sobre aquilo.

No dia a dia, quais são as maiores dificuldades para fazer uma ideia acontecer?

Geralmente, ao responder a um cliente, minha tendência é ter muitas ideias e caminhos em potencial, e o desafio é primeiramente selecionar apenas 2 ou 3 opções que eu sinto serem melhor articuladas e que expressem a alma da marca de uma forma que seu público irá responder fortemente a isso.

Nosso maior desafio em termos de fazer as ideias acontecerem é equilibrar as inclinações experimentais e investigativas da equipe (que é algo que nós especificamente procuramos em pessoas quando estamos contratando) com o imperativo comercial dos prazos, do briefing, de uma maneira que seja fácil para o cliente se envolver e que ultrapasse suas expectativas.

Julgando pelo crescimento de nosso negócio e pelo feedback dos clientes, é um equilíbrio com o qual normalmente nós nos damos bem.

Como sua equipe consegue inspiração para criar sons e músicas tão legais regularmente? Há algum tipo particular de mídia nos quais vocês buscam inspiração?

Nós desenvolvemos um incrível laboratório de som onde nós passamos grande parte do tempo pesquisando e criando novos sons para as necessidades de nossos clientes. Nós todos temos um projeto musical à mão, assim como temos envolvimento em artes e instalações sonoras. Nossa inspiração vem da natureza, ciência e artes.

Se você pudesse compartilhar um último momento de sabedoria que que você aprendeu ao longo dos anos como diretor criativo e fundador da Radium, qual seria?

As pessoas não vêem, apenas. Elas ouvem e assistem. Na Radium, nós temos um ouvido altamente desenvolvido para o som.