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Tecnologia na palma da mão

Especialista em marketing digital, o brasileiro Guilherme Tonon conta pra gente como é o trabalho na Leo Burnett do Vietnã e porque é preciso ficar de olho nas plataformas mobile

Há pouco mais de um ano, o especialista em marketing digital Guilherme Tonon fez as malas e se mudou para o Vietnã, para integrar uma equipe multicultural da Leo Burnett. A princípio, era para ser apenas um intercâmbio, mas a transição foi tão tranquila que ele resolveu ficar por lá.

E se parece estranha a ideia de trabalhar com marketing digital no Vietnã, vale a pena dar uma olhada nos números: em um país com 90 milhões de habitantes, chama a atenção o número de linhas de celulares ativas – são mais de 130 milhões – e o fato de que as plataformas mobile estão cada vez mais substituindo desktops e laptops. Para as marcas, entretanto, inserir-se nesse contexto, com serviços, soluções, entretenimento e conteúdo, ainda é um grande desafio.

Os desafios, aliás, servem de combustível para Guilherme, que já trabalhou na IBM e no Terra, onde dividimos inúmeros projetos. Confira o nosso papo com ele:

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Na sua opinião, o que deve se levar em conta ao criar uma estratégia de marketing digital e quais erros devem ser evitados?
Que a diferença entre tradicional e digital é algo que não existe na vida das pessoas. Levar isso em conta ajuda a fazer com que o pensamento seja do digital como parte de toda uma estratégia de marketing, não um canal à parte. E um erro bom de se evitar é de se ter objetivos ralos, que não sejam relevantes às pessoas e às marcas, o que significa nada de “queremos ter tantos e tantos likes” e similares.

Você passou por grandes empresas, como a IBM e Terra, e agora está na Leo Burnett (anunciante, publisher e agência). O que você pode nos contar da sua experiência nestes três meios?
Experiências diversas se completam, foram mudanças que agregaram peças a um quebra-cabeça e me abriram uma visão mais panoâmica. Mudar é bom, só amplia, e conhecimento a gente leva pra vida toda.

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Como você foi parar no Vietnã e como foi a transição para outro país? Quais foram as suas maiores dificuldades?
Vim para fazer um intercâmbio e acabei ficando. Gostei daqui até porque a transição foi tranquila, gostei dos costumes, do estilo de vida, do mercado e principalmente da comida, que costuma ser o pesadelo da maioria dos estrangeiros. O desafio maior e o entendimento cultural, por ser um brasileiro em um time misto, criando para vietnamitas. Mas é um desafio excitante. Quando estamos em casa, assumimos muita coisa, achamos que sabemos bastante sobre as pessoas. Aqui não tem espaço para achismos, pois não sabemos nada, temos que explorar tudo.

Quais as principais diferenças entre os mercados brasileiro e vietinamita, e o que um poderia aprender com o outro?
Em mobile e e-commerce, o Brasil poderia aprender bastante. Aqui a grande maioria das transações é em dinheiro vivo, “cash on delivery”, pois cartão de crédito ainda não faz parte da cultura popular. No entanto, o e-commerce tem se popularizado muito, pois eles buscaram se adaptar aos costumes das pessoas, e não o contrário, o que populariza a prática. E o comprometimento com a qualidade e tempo cresce muito, do contrário as pessoas simplesmente recusariam a compra na hora da entrega. Ao mesmo tempo, lojas físicas se aproveitam das oportunidades da era mobile, usando somente redes sociais e apps de mensagens, como Viber e Line, para atender as pessoas.
Já o Vietnã, com a energia criativa e empreendedora, toda essa cultura que é mais rica e avançada no Brasil, apesar de ser algo em expansão aqui. 

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Alguns especialistas apontam que os dispositivos mobile estão cada vez mais se tornando a primeira tela de muitas pessoas. Na sua opinião, as marcas estão sabendo aproveitar bem esta plataforma?
Somente grandes nomes como Samsung sabem, mas o cenário é positivo, trata-se de uma realidade inevitável e aos poucos o investimento vai crescendo e os resultados vão aparecendo. Eu prego que tudo deveria ser pensado “mobile first”, e tenho procurado apresentar parceiros que ajudem a mostrar essa realidade. Mas na concepção, na “hora do digital”, o que se destaca ainda é aquela coisa de visualizar a pessoa sentada na cadeira, em casa ou no trabalho, olhando para uma tela só. O Vietnã tem mais de 130 milhões de celulares para uma população de 90 milhões, onde 75% estão abaixo dos 35 anos e com ampla cobertura 3G baratíssima e wi-fi em todo canto. Já me é comum conhecer gente que nem desktop e laptop tiveram/têm e são super conectadas e atualizadas, possuindo somente o smartphone. Desktops/Laptops para muitos já são apenas ferramentas de trabalho, enquanto a vida acontece na palma da mão. E é isso que muitas marcas ainda não estão sabendo aproveitar, se inserir nesse contexto, com serviços, soluções, entretenimento e conteúdo que permitam que elas façam parte da vida das pessoas.

Pode-se dizer que o storytelling se tornou uma ferramenta essencial no marketing digital? Como vocês o utilizam em seus projetos?
No caso da Leo Burnett, storytelling é algo que já faz parte, é da própria natureza do criador e sua criatura. Desde sempre, nada se entrega sem contar uma história e continuamos carregando isso no digital, onde geralmente as próprias pessoas acabam contando a história.

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Quais os projetos mais marcantes em sua trajetória profissional até aqui?
Os projetos nos quais nos envolvemos com as pessoas usando criatividade e tecnologia acabam sempre sendo mais marcantes, como o que fizemos no dia das mães para a Samsung.

O que você pode nos contar sobre os projetos em que está trabalhando atualmente?
No momento estamos focados  em construir a onipresença de uma marca que se propõe a inspirar jovens a viverem a vida ao máximo, o que nos abre portas para ideias ousadas, coisas nunca antes vistas por aqui. Tudo vai acontecer a partir daqui.

Como você visualiza a sua carreira nos próximos anos?
As possibilidades são diversas e tudo pode mudar em um instante. Meu plano e só melhorar todo dia, que coisas melhores ainda aparecerão. Provavelmente estarei fazendo algo diferente, que talvez ainda nem exista hoje.

SAMSUNG CAMERA PICTURES

Abaixo, as legendas das fotos usadas nesta entrevista, com legendas do próprio Guilherme Tonon:

1 – Eu pelas estradas do Vietnã.
2 – Moto Táxi me levando pelas calçadas, entre comércios, pessoas e cafés. Em Saigon, tudo acontece na rua.
3 – No lançamento de um linha de celulares da Samsung.
4 – Parte do time da área de digital da Leo Burnett Vietnam. Polonês, brasileiro, filipino e vietnamita.
5 – Segurando o almoço. A regra aqui é clara: se tem as costas viradas pro céu, pode comer.

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